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长安汽车至暗时刻:第三次创业负重前行 扭亏取决福特

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张颖颖2019/05/2221世纪经济报道

当合资板块不再和以往一样持续向长安汽车输血,长安汽车直接从年净利近百亿陷入到亏损的泥淖中。

2018年销量跌至六大国有汽车集团末席之后,长安汽车的业绩未见反弹迹象。

在刚刚过去的4月,长安汽车创下了近年来最糟糕的单月销量成绩单。在乘联会4月销量前十五名的车企名单中,没有一家长安系的品牌。

5月9日,长安汽车销量快报数据显示,今年4月,长安汽车集团总销量为12.12万辆,较去年同期减少三分之一。其中,长安福特销量下滑60.85%,长安马自达销量近乎腰斩,长安自主下滑三成以上。前四月,长安汽车集团累计销量57.01万辆,同比下降32.54%。

旗下各品牌的“全线溃败”,加上不断扩大的下滑幅度,正给长安汽车带来巨大的经营压力。2018年,长安汽车净利润下滑九成至6.81亿,而扣除非经常性损益之后的净亏损高达31.65亿。2018年,长安汽车获得政府补助28.73亿元,是其利润的主要来源。

实际上,从2018年第三季度开始,长安汽车已经连续三个季度净利润为负,分别亏损了4.46亿、4.82亿、20.96亿,亏损不断扩大。

“从长安汽车目前的销量以及今年整体的车市行情来看,无论是长安自主还是长安福特,短期内销量回暖的可能性不高。而且,市场竞争激烈的情况下,利润也会被拉低,二季度扭亏的可能性很低。”5月18日,一位汽车行业证券分析师对21世纪经济报道记者表示。

对于经营业绩下滑的原因,长安汽车称主要是因为来自合营企业的投资收益下降所致。但有业内人士对记者表示,将长安汽车出现亏损完全归因到长安福特身上并不合适,过度依赖合资企业、自主产品缺乏竞争力、品牌溢价能力低、产品质量的短板等问题,才是长安汽车出现亏损的根本原因。

5月10日,长安汽车执行副总裁谭本宏接受21世纪经济报道记者采访时坦言,目前长安汽车面临着很尴尬的局面。“因为品牌的溢价能力不够,所以导致整体盈利水平并不高。”谭本宏说。

销量全线下滑,业绩大幅跳水

尽管2018年中国汽车市场出现了28年以来的首次负增长,但整体呈现出两极分化、优胜劣汰的产业格局。不过,长安汽车的销量下滑25.58%至213.78万,下降幅度远高于全国汽车总销量下滑4%的幅度。

长安福特和长安乘用车的销量不振,是长安汽车整体大幅下滑的主因。数据显示,2018年长安福特累计销量37.77万辆,同比下滑54.38%。

回溯到2016年,当年长安福特累计销量达95.74万辆,距离“百万辆俱乐部”仅一步之遥。长安乘用车曾在2015、2016年蝉联自主品牌乘用车销量冠军,2017年被吉利超越之后,据乘联会的数据显示,2018年长安汽车的乘用车累计批发量为859294辆,同比下滑了19.1%,销量已经跌破百万,再无当年自主领头羊的风采。

进入2019年,长安旗下的几大品牌的销量未有好转。甚至,下滑的幅度还在扩大。今年1-4月,长安汽车的累计销量仅为57.01万辆,同比下降32.54%。

“虽然今年市场的走势不好,但也是考验一个企业产品竞争力和抗压能力的时候。如果一个车企的下降幅度远高于市场的整体水平,也侧面印证了产品竞争力偏弱、企业品牌影响力不强。”上述汽车业内人士对21世纪经济报道记者表示。

长安汽车的合资板块一直是其重要的利润来源,但是旗下的几大合资企业均在2018年陷入了困境。长安福特销量“断崖式”下滑、长安PSA下的DS品牌未有起色、长安铃木败走中国、长安马自达销量也出现了两位数下降。

有汽车业内人士认为,长安福特出现销量大幅下滑最大的因素在于产品,车型老化、更新迭代速度慢、本土化程度不高等,让长安福特在弱市中缺少市场竞争力。尽管主因在于福特在华战略的误判,但作为合资企业另一方的长安,也承担一定责任。

“这体现出长安汽车在长安福特的话语权并不高,长安福特在华失速的原因并不难推敲,反应速度过于缓慢已经丢失了很多市场机会。在市场处于下行阶段,想要把丢回来的市场再找回来,非常困难。”上述业内人士表示。

销量的低迷,直接导致业绩的下滑。在兴业证券的一份研报中显示,长安马自达是2018年长安汽车业务板块中唯一盈利的。2018年,长安福特亏损8.0亿,而2017年盈利122亿;长安PSA亏损8.7亿;长安自主亏损27.4亿,较2017年11.6亿的亏损有所扩大;长安马自达盈利25.3亿,降0.8%。

尽管长安汽车一直声称坚持自主与合资“两条腿”走路,但是,从长安汽车盈利情况来看,其一直以来的主要利润来自于长安福特及长安马自达,而长安汽车的自主板块尽管此前已经达到了百万辆的市场规模,但却一直处于亏损状态。汽车分析师钟师认为,长安汽车完全依赖于合资,而自主品牌乘用车中除了少数SUV表现还可以外,其他对于利润缺乏贡献。

然而,当合资板块不再能够和以往一样持续向长安汽车输血的情况下,长安汽车直接从年净利近百亿陷入到了亏损的泥淖中。

扭亏取决福特,长安等待林肯

长安汽车的“利润奶牛”长安福特,如今却被指成为长安汽车业绩的“拖累”,对于已经连续三个季度亏损状态的长安汽车来说,想要扭亏,只能寄望于长安福特的回暖。

长安福特是长安汽车净利润的主要来源。2016年,长安汽车净利润为102.85亿元,其中,长安福特贡献90.29亿元,占长安汽车净利润的87%;2017年,长安汽车净利润下滑至71.37亿元,长安福特贡献了60.39亿元,占净利润的比重依然高达84%。但2018年销量腰斩,直接导致长安福特出现了亏损。

虽然长安福特此后在中国市场推出了新车型,但曾经的王牌车型福克斯未能帮助长安福特扭转下滑态势。从今年前四个月的销量来看,长安福特售出5.12万辆新车,这一数字几乎是其辉煌时期半个月的销量水平。

面对在华发展的困境,福特迫切需要一个全新的发展规划来重拾信心。4月3日,福特中国公布了2.0时代的全新战略——更福特,更中国。这也是在福特中国业务升级为独立单元之后,福特汽车首次发布的在华业务发展规划,全新发展规划的发布也确立了中国市场在福特全球战略中的重要地位。

尽管福特已经发布了全新的产品战略和营销策略,甚至在本土化方面也作出了巨大的变革,但福特在中国的重整之路充满挑战,当前中国汽车市场又处于下行通道,长安福特“前途未卜”。

福特在华战略调整的成败,直接关乎长安福特的未来,也直接关系到长安汽车何时才能扭亏。

“长安福特的拐点,来自于全球福特的变动。一是在福特中国CEO或者管理层的变动,福特中国的高管更换比较快,但一直是外籍CEO,从今年开始启动华人CEO,目的是加快决策;二是中国业务销售整体框架、架构在变化,汇报的层级有一定的提升。从重视中国市场来看,这是很好的积极变化。这关乎长安福特的新周期,也关乎长安汽车未来重要的核心指标。”5月10日,天风证券汽车行业首席分析师邓学对21世纪经济报道记者表示。

除了推出新产品之外,长安福特销量增长、盈利能力提升的重要手段,将来自快速推进林肯的国产化,林肯的首款国产车型将在今年投产。

“林肯国产化前后的发展或者销量的数据,可以参考另一个美国豪华品牌凯迪拉克的走势。林肯车型的推出,对于长安福特的单车利润率是非常可观的。”国信证券首席研究员梁超表示。

不过,由于市场竞争的加剧,目前豪华车的价格正在不断下探。国产之后,林肯能否快速取得足够的市场反响还存在很大的不确定性,盈利水平也有待评估。

沃尔沃、凯迪拉克、捷豹路虎等二线豪华品牌,品牌溢价能力略显不足,而林肯本身的定位偏向小众市场,能够为长安带来多少投资收益,也有待持续投入。

大手笔投入,差异化竞争力何在?

“长安汽车正处于艰难的转型期。”谭本宏直言,长安汽车这两年要解决的真正问题是“合资企业不再是利润奶牛”的问题。这是所有中国品牌都要解决的可持续发展问题。

尽管长安汽车曾经身为“自主一哥”,销量破百万,但颇为尴尬的是,自主板块并没有给长安汽车带来真金白银,仍需要依靠合资“反哺”。与此同时,汽车合资股比政策放开之后,华晨宝马已经创下先河,所有的大型国有汽车集团都需要为了企业的长远发展作出改变,自主板块需要承担更多的责任。长安汽车要想走出当前的困局,最重要的是提升自主品牌的核心竞争力。

长安汽车业绩承压的另一个原因,在于一直以来对于研发的大手笔投入,将从合资企业获得的利润,投身到自主研发。而长安汽车也一直主打“技术派”标签,多年来一直对外宣扬“五国九地”全球研发体系。

日前,总投资43亿元的长安汽车全球研发中心已投入使用,在谭本宏看来,全球研发中心将为长安汽车的转型升级提供新引擎,是推进长安汽车第三次创业的重要一环。

“自主研发和创新能力非常关键,已经成为长安最为宝贵的差异化战略能力。长安汽车坚持每年将5%的销售收入投入到研发中,每年投入70亿-80亿元,2016年-2018年已累计投入研发费用393亿元。”谭本宏表示。

不过,即便如此,有业内人士对记者表示,与竞争对手长城汽车及吉利相比,长安汽车的产品并没有实现差异化竞争的能力,在溢价能力和品牌塑造上也稍逊一筹。

“全球各地的研发机构看上去很有规模,但研发的目的是,要拿出和竞争对手相比真正的产品优势。”有汽车业内人士对21世纪经济报道记者表示。

虽然在传统汽车最重要的发动机和变速箱两大核心部件中,长安汽车都曾拿出过自主研发的成果,但是结果却不尽如人意。

2018年,长安主力车型CS75曾因“机油增多”的问题大规模的召回,而该车使用的发动机是长安汽车自主研发的全新发动机;当年,还有消息称长安自主研发的6AT变速箱已经下线,并将搭载在自主品牌乘用车上,不过,长安汽车近期上市的新车型CS85 coupe,搭载的是爱信8AT变速箱,这也是该车型在同级别中最大的亮点之一。

昔日的风光已经不再,在销量跌破100万之后,长安汽车正在加快调整的步伐。2018年4月长安汽车发布了第三次创业——创新创业战略,加速在智能化、新能源等布局。

长安汽车已启动智能化战略“北斗天枢计划”和新能源战略“香格里拉计划”。不过,想要短期内快速扭亏,长安汽车难以通过第三次创业实现。

在智能化方面,长安汽车显得更加开放,目前已经与腾讯、华为、百度等多家国内的互联网巨头达成合作,在其近期上市的新车中,已经搭载了L2级辅助驾驶等功能。不过,目前来看,我国的主流车企在智能驾驶方面采取的策略也和长安汽车差不多,几家头部的企业进展相差无几,但是和国外的跨国汽车公司和科技企业还存在一定差距。

而在自动驾驶方面,商业化落地仍需时日,前期需要大量的投入,在长安的第三次创业中,一个巨大的挑战是,对于新技术的持续支出,也会在短期内影响长安汽车的盈利表现。

虽然长安在新能源汽车起步较早,但与比亚迪、北汽新能源等品牌相比,发展较为缓慢。产品线并不丰富,市场份额有限。根据长安官方公布的数据,今年1—4月,长安新能源汽车销量仅为1.05万台。而面临着补贴退坡,考验的是车企的电动车成本控制以及产业规模化水平,这也将给长安汽车带来不小的阻力。

此前,长安汽车曾经发布公告称,长安新能源拟引入战略投资者进行增资,拟引入不少于3家战略投资者,并且增资股权比例不低于51%,然而,截至目前未见战略投资者接盘。

而市场下行的阶段,也是企业优胜劣汰的时候。长安汽车总裁朱华荣曾经直言,未来能够活下来的自主品牌将只剩下五家。

深陷至暗时刻的长安汽车,第三次创业将比前两次更加困难。

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2019-06-18至2019-06-18为过渡期,过渡期间按2017年补贴标准的0.7倍补贴执行,过渡期后按照2018年新政进行补贴。

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